De 2025 pra 2026, o erro das marcas na Black Friday mudou de lugar. No ano passado, muita loja vendeu mais do que tinha em estoque e deixou o suporte segurando a conta, e neste ano quase todo mundo já tem alguma IA no atendimento: 136 dos 158 líderes de CX ouvidos no Raio-X da IA no Atendimento Brasil 2026 dizem que têm. O erro novo é ter uma IA que só lê a central de ajuda, porque, entre esses líderes, 65% dizem que ela responde dúvida com conteúdo e só 18% dizem que ela executa uma ação.
Foi sobre essa virada que a Oshry Vidal, Head of Sales do Pinterest na América Latina, e o Ian Kraskoff, fundador e CEO da Cloud Humans, conversaram no estúdio do Pinterest, num vídeo de 21 minutos que a gente resume aqui.
Qual foi o erro das marcas na Black Friday de 2025?
A Oshry aponta o erro que se repete todo ano na Black Friday: marca que quer converter em cima da hora, sem ter sido descoberta pelos clientes antes. Na semana da Black, e até duas ou três semanas antes, o leilão de anúncio está mais caro, todo mundo aumentou a verba e disputa o mesmo público, e quem não trabalhou audiência chega falando com público frio. O conselho dela cabe numa frase: é preciso antecipar a relevância e não só a mídia. Ela lembra que é um erro controlado, que dá pra evitar.
O Ian viu o outro lado da mesma loja. Em 2025, muita operação vendeu o máximo que conseguiu mesmo sem estoque, e quem segurou a bucha foi o suporte, lotado de gente contratada às pressas, que não conhecia a marca. Os dois chegaram numa conta que costuma ficar fora da reunião de planejamento: quem gera demanda cedo consegue ver as visitas e o interesse subindo semanas antes e dimensionar o time de atendimento com número na mão, em vez de descobrir o tamanho do pico quando ele chega. É o mesmo raciocínio do plano em cinco fases pra preparar o e-commerce pra Black Friday 2026.
Qual vai ser o erro novo da Black Friday de 2026?
O erro novo de 2026, na leitura do Ian, é achar que ligar a IA resolveu. Uma IA de atendimento que só consulta a central de ajuda resolve, nas contas dele, algo entre 20% e 40% dos chamados, e ainda deixa gente irritada no caminho, porque não consegue responder o "cadê meu pedido" nem nada que dependa do sistema da loja. O dado do Raio-X aponta pro mesmo buraco: entre os líderes que já têm IA, a distância entre explicar a política de troca e fazer a troca é de 65% pra 18%.
Como o atendimento pós-venda pode vender mais?
Pra Oshry, o que quase nenhuma marca faz é ligar o pós-venda à próxima venda. O cliente que pergunta onde está o pedido é o mesmo que compra de novo em janeiro, e a conversa sobre a entrega podia terminar com "seu pedido já está chegando, e a coleção de verão acabou de sair, quer dar uma olhada?".
O Ian concordou e trouxe um caso que mostra como a barra está baixa. Um empreendedor de marca digital com quem ele conversou manda um WhatsApp no mesmo dia de cada compra, com 20% de desconto e sem cobrar frete de novo em qualquer item a mais, e diz que o ticket médio subiu de 50% a 60% com isso. A imagem que o Ian usa é a da padaria da esquina, onde a pessoa já sabe o que você vai pedir e pergunta da família.
O problema é que um time de atendimento sempre engasgado não tem tempo de agir como essa padaria com centenas de milhares de clientes, então a ordem importa: primeiro automatizar pra liberar tempo, depois ser proativo. E ele acha que é o time de CX que está na melhor posição pra juntar as outras áreas em volta disso, o movimento que a gente detalha em como e-commerces brasileiros estão usando IA para vender mais e melhorar o atendimento.
Dá pra usar dado de atendimento na mídia?
Dá, e a Oshry comenta que quase nenhuma marca usa dado de atendimento na mídia. O remarketing de hoje olha pra quem visitou o site ou abandonou o carrinho, e os pixels, as tags e as APIs de conversão não enxergam nada do que aconteceu no atendimento. Só que quem foi bem atendido vale muito como audiência, e quem saiu frustrado merece uma comunicação diferente. O atendimento vira, assim, uma fonte de público pra voltar ao começo do funil.
O que separa as melhores marcas das piores na Black Friday de 2026?
O Ian dividiu o mercado em três grupos: a maioria no meio do caminho, uns 5% que vão nadar de braçada e outros 5% que vão se queimar com o consumidor. Pra Oshry, o grupo de cima trata a Black como continuidade do relacionamento, pensa menos em qual plataforma comprar e mais em como o consumidor se comporta em cada momento, enquanto o grupo de baixo vive obcecado pelo último clique e não consegue contar história nenhuma.
Pro Ian, o grupo de cima é o que conectou os dados a tempo de a IA chegar sabendo das coisas. Ela vê que a cliente comprou o vestido branco de bolinha amarela e sugere o sapato que acabou de chegar, ou avisa antes de ser perguntada que a entrega vai atrasar e já oferece um voucher. O de baixo é o que olhou pra automação só como eficiência e virou barreira, com o chatbot de árvore de decisão que repete a mesma pergunta dez vezes até o cliente desistir e não voltar.
O que o consumidor espera da IA em 2026?
O consumidor quer que a marca use o que já sabe dele. A Oshry lembra que as empresas pedem pra aceitar cookie a toda hora justamente porque guardam os dados, e aí a expectativa é uma IA que entenda o contexto. O Ian resume do jeito dele: o brasileiro topa dar dado, desde que receba algo em troca. "Já comprei o tênis, não quero mais que você me mostre tênis", ilustra a Oshry. E o Ian completa: "tenho dois pés, acabou."
Onde assistir à conversa entre Oshry Vidal e Ian Kraskoff?
Quer saber o que as marcas que vão sair na frente em 2026 estão fazendo diferente? Assista a Black Friday 2026: o que mudou de 2025 pra cá: conversa de 21 minutos entre a Oshry Vidal, do Pinterest, e o Ian Kraskoff, da Cloud Humans, gravada no estúdio do Pinterest.
